27 czerwca odbyło się kolejne już seminarium OAP UW z cyklu „Komentarze politologiczne”. Spotkanie poświęcono znaczeniu Internetu w kampanii wyborczej. Podczas spotkania zaprezentowano efekty pracy zespołu badawczego projektu pt. „Kultura polityczna w Internecie” realizowanego przez Pracownię Marketingu i Komunikowania politycznego przy Instytucie Nauk Politycznych UW.
Komentarzy udzielili członkowie zespołu badawczego – prowadzący seminarium prof. Jan Garlicki oraz dr Bartłomiej Biskup, dr Daniel Mider, mgr Ilona Grzywińska i mgr Aneta Marcinkowska. Po przywitaniu Gości przez dyrektora OAP UW, prof. Stanisława Sulowskiego, o głos zostali poproszeni zaproszeni paneliści.
We wprowadzeniu prof. Jan Garlicki zaprezentował szczegóły projektu badawczego, realizowanego w trakcie przyśpieszonej kampanii prezydenckiej w 2010 roku. Przeprowadzono ilościowe badania on-line (CAWI) oraz jakościowe, którymi objęto ponad 700 Internautów. Badacze na bieżąco śledzili również aktywności polityczne w trakcie kampanii – m.in. strony kandydatów, fora portali społecznościowych czy blogi dziennikarzy.
W obszarze zainteresowania zespołu znalazły się dwie kwestie – zastosowanie tzw. nowych mediów w kampanii prezydenckiej oraz sama kultura polityczna polskich Internautów. Profesor Garlicki odwołał się do koncepcji podziału na kampanię premodernizacyjną, modernizacyjną i postmodernizacyjną. Kierownik wspomnianego projektu stwierdził, że o ile kampania modernizacyjna opiera się na znaczeniu telewizji i zjawisku mediatyzacji, o tyle kampania postmodernizacyjna idzie dalej. Profesor sprowadził ją do czterech elementów – profesjonalizacji, personalizacji, indywidualizacji oraz interaktywności. Pierwszy polega m. in. na wzroście znaczenia doradców, rozwoju reklamy politycznej, zmniejszeniu roli aparatu partyjnego w kampanii, bogatym stosowaniu badań przedwyborczych. Personalizację zdefiniował profesor jako adresowanie przekazu politycznego do indywidualnego wyborcy, a nie jak dotychczas do masy wyborców. Element indywidualizacji to dobór określonych treści przekazu do określonych typów wyborców. Internet umożliwia zaistnienie czwartego elementu – interaktywności. Zdaniem kierownika Pracowni Marketingu i Komunikowania Politycznego w INP UW, zmienia ona model przekazu z one to all na one to one – proces komunikacji dzięki temu ma charakter reaktywny i dwustronny. Przykładów wykorzystania możliwości Internetu na dotychczas niespotykaną skalę dostarczyła wg prof. Garlickiego kampania prezydencka Baracka Obamy – wśród nich były m.in. prowadzenie witryn internetowych, mailing, wykorzystanie portali społecznościowych, gier komputerowych, wirtualne zbieranie funduszy kampanijnych czy wręcz utworzenie społecznego ruchu, który angażował Internautów w kampanię kandydata Demokratów. W przekonaniu profesora, od 2005 roku można mówić o elementach kampanii postmodernizacyjnej także w Polsce. Głównym problemem postawionym przez prof. Garlickiego przed pozostałymi panelistami był stopień wykorzystania możliwości marketingu internetowego w kampanii prezydenckiej 2010 roku.
Mgr Ilona Grzywińska stwierdziła, iż we wspomnianej rywalizacji po raz pierwszy jako kanały komunikowania wykorzystano tzw. social media – m.in. serwisy: społecznościowe (Facebook, Nasza Klasa), broadcastowe (YouTube), mikroblogowe (Twitter). Doktorantka podkreśliła jednak brak profesjonalizacji kampanii wyborczej w Internecie. Główni rywale w kampanii prezydenckiej nie wykorzystywali możliwości dwustronnej komunikacji a ich strony miały szereg mankamentów. Nie zadbali oni także ani o jakość przekazu kierowanego tymi kanałami, ani też o kontynuację komunikacji po wyborach dla przyszłych celów politycznych.
Dr Bartłomiej Biskup na podstawie swoich badań stwierdził, że w znakomitej większości przekazy pojawiające się w Internecie mają charakter wtórny – ich źródłem są informacje pochodzące z mediów tradycyjnych.Zdaniem eksperta, to telewizja najczęściej ustanawia agendę tematów dnia. Internet kreuje ją stosunkowo rzadko, przede wszystkim w obszarze tematów związanych ze sprawami natury obyczajowo-plotkarskiej. Badania dr Biskupa wskazują także, że przekaz kierowany w sieci jest dużo bardziej emocjonalny aniżeli w mediach tradycyjnych – co ciekawe, rzecz dotyczy nie tylko Internautów, ale także polityków, dziennikarzy i publicystów, którzy publikują swoje teksty w Internecie. Ekspert poddał również w wątpliwość zasadność komunikacji dwustronnej z perspektywy polityków – jego zdaniem użytkownicy sieci są w większości zainteresowani jedynie bieżącymi wydarzeniami politycznymi. Nie umieszczają zatem w Internecie informacji, które możnaby koncepcyjnie wykorzystać w trakcie kampanii (np. przy budowie programu wyborczego). Spójność, interakcyjność i aktualność – te „przykazania” kampanii internetowej ekspert dedykował sztabowcom.
Dr Daniel Mider stwierdził, że komunikowanie polityczne w Internecie jest o krok za marketingiem internetowym. Wskazał ponadto różnice w postrzeganiu produktu i promocji (jako elementów tzw. marketing-mix’u) między marketingiem klasycznym a internetowym. Odniósł się także do problemu agresji w Internecie – jego zdaniem to względna anonimowość Internautów sprawia, że ich przekaz jest dużo bardziej spolaryzowany. D. Mider zwrócił ponadto uwagę na różnicę w postrzeganiu roli i znaczenia Internetu. Dzięki jego możliwościom jeszcze w latach 90. powstały nadzieje budowy elektronicznej demokracji partycypacyjnej, co skutkowało zainicjowaniem szeregu projektów z tym związanych. Tymczasem dziś sztaby wyborcze patrzą na Internet w sposób pragmatyczny, sprowadzając obywateli do potencjalnych konsumentów ich oferty politycznej. Jak stwierdził ekspert, nie ma tutaj tej głębi, nie ma wspólnoty, nie ma także realnej dyskusji i wymiany poglądów – także mamy tutaj do czynienia z taką rytualizacją demokracji a Internet nie spełnia pokładanych z nim oczekiwań.
W dalszej części spotkania zaprezentowano szczegółowe wyniki zrealizowanych badań pt. Kultura polityczna Polaków w Internecie w kampanii wyborów prezydenckich 2010. Szczególnie ciekawe wydają się wyniki odpowiedzi na pytanie o źródła informacji o polityce dla Internautów. Jak się okazało, niewiele odbiegają one od odpowiedzi całego społeczeństwa. W kategorii źródeł informacji politycznych Internautów dominuje bowiem telewizja, radio i prasa codzienna – tą samą kolejność odpowiedzi uzyskano we wcześniejszych badaniach u ogółu Polaków. Co ciekawe, Internet wśród źródeł informacji o polityce dla Internautów znajduje się dopiero na siódmym miejscu. 
W badaniach jakościowych próbowano odpowiedzieć na pytanie o przyczyny powyższych odpowiedzi. Wynika z nich, że najczęściej użytkownicy poszukują w Internecie innego rodzaju informacji aniżeli polityczne. Uczestnicy wywiadów za istotny czynnik wskazali również czas – o ile informacje dotyczące polityki czerpiemy z telewizji i radia niejako mimochodem, o tyle w przypadku Internetu konieczne jest poświęcenie się wyłącznie tej czynności. Potwierdzają to wyniki wcześniejszego badania Internautów, realizowanego przez Pracownię prof. Garlickiego we współpracy z Katedrą Komunikowania i Mediów Społecznych Uniwersytetu Jagiellońskiego, a dotyczącego dyfuzji informacji o katastrofie smoleńskiej. Ponad połowa osób dowiedziała się o tragedii z telewizji, ponad 40% – od drugiej osoby. Potwierdzenia tej informacji szukano najpierw w telewizji, zaś ponad 40% – w Internecie. Potwierdza to tezę, że Internet nie jest dominującym źródłem informacji choć jego rola bezsprzecznie rośnie. Przedmiotem zainteresowania badaczy była także aktywność polityczna Internautów. Na pytanie, „czy używa Pan(i) Internetu do szeroko rozumianego rozpowszechniania informacji na tematy polityczne?” 34,8% respondentów badania ilościowego (CAWI) odpowiedziało twierdząco. Wśród sposobów rozpowszechniania informacji na tematy polityczne w sieci najbardziej powszechne były rozmowy przez komunikatory internetowe (63,1% respondentów), dyskusje na forum dyskusyjnym (51,8%), komentarze artykułów i wypowiedzi innych Internautów (45%) oraz umieszczanie komentarzy na czytanych blogach (43,4%).
Dla ilustracji poziomu partycypacji politycznej w Internecie zespół wykorzystał klasyczną typologię L. W. Mlibrath’a i M.I. Goel’a, dzieląc Internautów na cztery segmenty: nieaktywnych, obserwatorów (tylko obserwują politykę), komentatorów (obserwują i oceniają treści polityczne) i propagatorów (obserwują, komentują oraz tworzą własne treści).
Dr D. Mider zestawił powyższe wyniki ze znaną formułą Jakoba Nielsena, wg której niezależnie od kanału komunikacji internetowej (Web 1.0. lub 2.0.) struktura Internautów obejmuje 1% tworzących oryginalne treści, 9% komentujących wspomniane treści (wtórnie) i ok. 90% nieaktywnych, biernych „konsumentów”. Jeśli porównać formułę z wyżej zaprezentowanymi wynikami, to zdaniem eksperta wnioski wydają się pozytywne i dają pewne nadzieje na powstanie zalążków demokracji partycypacyjnej.
Mgr Aneta Marcinkowska na podstawie zrealizowanego badania CAWI wskazała główne korelaty aktywności politycznej Internautów. W badaniach wyróżniono trzy wymiary – behawioralny, światopoglądowy oraz socjodemograficzny. W ramach pierwszego z nich warto zwrócić uwagę na zależność między aktywnością w Internecie oraz poza nim – osoby aktywne politycznie w sieci często uczestniczą także w spotkaniach organizowanych przez kluby, koła naukowe czy organizacje społeczne. Osoby te częściej akceptują formy niekonwencjonalnej partycypacji politycznej oraz w nich uczestniczą (nielegalne zgromadzenia czy napisy na ścianach). Internet jest dla nich medium zbliżającym do polityki, w którym ich ekspresja nie jest ograniczana. Jest także źródłem wartościowych informacji politycznych. Zestawienie aktywności politycznej w Internecie ze zmiennymi socjodemograficznymi wskazuje przede wszystkim zależność, w której im większa liczba mieszkańców w miejscu zamieszkania użytkownika tym wyższy poziom jego politycznego zaangażowania w Internecie. Istotnym korelatem był także wiek – im młodszy był Internauta tym bardziej aktywny politycznie. Umiarkowany związek z aktywnością polityczną w Internecie mają także poglądy polityczne – osoby bliższe poglądom prawicowym okazywały się bardziej zaangażowane. Wykształcenie, województwo, pozycja zawodowa czy płeć nie były istotnymi korelatami aktywności politycznej.
Podsumowując badania zespołu prof. Garlicki zastanawiał się nad przyszłością partycypacji politycznej w Internecie. Zdaniem eksperta, najbardziej prawdopodobna jest koncepcja umiarkowanego, ostrożnego technorealizmu – osoby aktywne będą wykorzystywać nowe narzędzia uczestnictwa w polityce (jak Internet) natomiast mało prawdopodobne jest, by osoby nieaktywne dzięki sieci dołączyły do partycypujących w sferze polityki. Seminarium zamknęła dyskusja, po jej zakończeniu uczestnicy otrzymali 21. numer Studiów Politologicznych pt. Kultura polityczna Internautów w Polsce, gdzie znajdują się szczegółowe wyniki badań zespołu prof. Garlickiego.